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　　如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展和廣泛使用，已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，而由此產(chǎn)生的互動(dòng)營(yíng)銷亦越來越多的被人們所熟悉和接受。　　

　　為了可以更精確地了解和掌握互動(dòng)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者和營(yíng)銷者影響，i-merge China，作為一家非常成功的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告公司，于2007年9月邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)知名的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Sinomonitor International進(jìn)行了一次關(guān)于消

　　信息來源及媒體選擇

　　品牌認(rèn)知是消費(fèi)者購(gòu)買品牌的基礎(chǔ)，一般而言，消費(fèi)者不會(huì)在對(duì)某一品牌一無所知的情況下購(gòu)買該品牌。品牌廣告通過傳播品牌知識(shí)，雖不是消費(fèi)者對(duì)品牌的直接感知，但可以大大提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知效率，尤其是在短期內(nèi)建立品牌認(rèn)知度有明顯的作用。所以，如何選擇一個(gè)與品牌本身相適應(yīng)的媒體來讓消費(fèi)者熟悉品牌呢？

　　首先，讓我們來看一下消費(fèi)者在首次嘗試接觸和了解一個(gè)新品牌或新產(chǎn)品時(shí)，對(duì)其信息來源的選擇。從此次的調(diào)研樣本中，我們不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)，作為一種新興的媒體，已經(jīng)與電視這一傳統(tǒng)媒體一起，成為消費(fèi)者了解新品牌或新產(chǎn)品的主要渠道。其中，男性消費(fèi)者、年輕消費(fèi)者以及高學(xué)歷消費(fèi)者接受互聯(lián)網(wǎng)這一媒體的比例要略高于女性消費(fèi)者、年長(zhǎng)消費(fèi)者。

　　隨著消費(fèi)者對(duì)于新品牌或新產(chǎn)品的了解加深，互聯(lián)網(wǎng)仍然是消費(fèi)者進(jìn)一步獲取品牌信息的最主要渠道。調(diào)查顯示，一旦熟悉或嘗試使用了新品牌的產(chǎn)品后，有98%的消費(fèi)者表示在第一次購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品后，希望經(jīng)常了解該品牌的信息，互聯(lián)網(wǎng)仍然是消費(fèi)者定期了解品牌信息的主要渠道。

　　接下來，再來看一下媒體對(duì)購(gòu)買的影響，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生最大影響的仍然是互聯(lián)網(wǎng)，其次是親友推薦；我們一起看一下媒體對(duì)購(gòu)買決策影響的排名：

　　在對(duì)不同人群的對(duì)比中，我們還發(fā)現(xiàn)，女性及年齡較大的消費(fèi)者更容易受到親友的影響，而男性消費(fèi)者，尤其是年輕人和高學(xué)歷者，則更容易受到互聯(lián)網(wǎng)的影響�！　�

　　接著，讓我們?cè)侔涯抗廪D(zhuǎn)向營(yíng)銷者，看看他們對(duì)此的理解是什么。從總體上來看，營(yíng)銷者對(duì)消費(fèi)者了解新品牌或新產(chǎn)品的信息渠道判斷基本準(zhǔn)確，但在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)一步去了解品牌信息的渠道選擇判斷卻相對(duì)欠缺。營(yíng)銷者常常高估了電視與報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的作用，卻低估了銷售員和消費(fèi)者親友的影響，也就是我們所說的口碑傳播。而對(duì)于消費(fèi)者初次購(gòu)買某品牌后想要繼續(xù)了解該品牌信息的渠道選擇，營(yíng)銷者往往忽視了互聯(lián)網(wǎng)的作用�！　� 
 

　　口碑營(yíng)銷的魅力　　

　　近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)成為越來越多的人日常生活的一部分，企業(yè)主、廣告公司發(fā)現(xiàn)：廣告里說得再怎么天花亂墜，廣告畫面再怎么美侖美奐，也敵不過網(wǎng)友的一句話有說服力：“這東西我買了，用起來還真不錯(cuò)�！币虼耍�口碑營(yíng)銷越來越受到營(yíng)銷者的重視。　　

　　調(diào)查顯示，無論在使用了某一產(chǎn)品后消費(fèi)者感到滿意與否，其中6成左右的人都會(huì)向親友談及該產(chǎn)品，且其中有近三成的消費(fèi)者對(duì)其親友的購(gòu)買決策產(chǎn)生過影響�！�

　　相對(duì)來說，女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更喜歡談?wù)撈放�，但女性消費(fèi)者的影響力不如男性消費(fèi)者的影響力大，而影響力的大小，同時(shí)也與年齡、學(xué)歷等因素息息相關(guān)。目前，在所有的口碑傳播方式中，仍然以面對(duì)面交談為最主要的傳播方式，87% 的消費(fèi)者會(huì)選擇面對(duì)面的方式與他人談?wù)撈放疲黄浯问鞘褂肣Q、MSN或打電話等方式�！�

　　在這一方面，營(yíng)銷者略微低估了消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后的人際傳播可能性；而明顯高估了消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品口碑而進(jìn)行傳播的可能性。消費(fèi)者打電話或發(fā)短消息與朋友談?wù)撈放频谋壤�低于營(yíng)銷者的估計(jì)，同時(shí)，消費(fèi)者平均每月傳播的人數(shù)也低于營(yíng)銷者的估計(jì)�！　�

　　媒體接觸習(xí)慣和媒體的重要性　　

　　互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于營(yíng)銷信息的傳播如此重要，那么，對(duì)于消息者來說呢？消費(fèi)者到底有多依賴互聯(lián)網(wǎng)呢？他們上網(wǎng)通常都會(huì)做些什么呢？

　　從調(diào)查中，我們可以看到，在所有的媒體中，消費(fèi)者接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間最長(zhǎng)，80% 的消費(fèi)者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是他們生活中最重要的、不可缺少的媒體，而他們上網(wǎng)所從事的活動(dòng)主要是瀏覽網(wǎng)頁和聊天，把互聯(lián)網(wǎng)作為了解新聞信息的渠道以及與他人溝通的工具�！　�

　　對(duì)此，營(yíng)銷者對(duì)消費(fèi)者接觸大多數(shù)媒體時(shí)間的估計(jì)是準(zhǔn)確的，但是對(duì)消費(fèi)者接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間的估計(jì)卻明顯過于保守�！　�

　　營(yíng)銷者選擇媒體的傾向性　　

　　盡管電視、網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙仍然是營(yíng)銷者選擇最多的三大媒體，但在不同的營(yíng)銷階段，營(yíng)銷者在對(duì)媒體的選擇上，也會(huì)有所區(qū)別。相對(duì)而言，戶外廣告和搜索引擎被較多的營(yíng)銷者用于提高品牌知名度，手機(jī)廣告更多用于刺激重復(fù)購(gòu)買，博客更多用于傳遞品牌情感價(jià)值和培養(yǎng)品牌的擁護(hù)者，游戲更多用于提高知名度與刺激重復(fù)購(gòu)買�！　�

　　在對(duì)不同營(yíng)銷者調(diào)查中，我們還發(fā)現(xiàn)，不同的地域、不同類型和規(guī)模的公司，對(duì)于互動(dòng)營(yíng)銷的理解和運(yùn)用都較明顯的差異。比如，外資公司的營(yíng)銷者較之國(guó)內(nèi)公司的營(yíng)銷者更多選擇網(wǎng)絡(luò)和雜志；廣州和上海的營(yíng)銷者比其他城市的營(yíng)銷者更傾向選擇網(wǎng)絡(luò)廣告和搜索引擎。電子直郵在北京、上海和廣州有較高的使用率�！　�

　　總之，互聯(lián)網(wǎng)這一極具互動(dòng)性的媒體，已經(jīng)完全為普通消費(fèi)者，尤其是年輕一族的消費(fèi)者所熟悉和接受，并成為整個(gè)品牌建立和消費(fèi)過程中不可或缺的部分，而營(yíng)銷者對(duì)互動(dòng)媒體優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)顯然還不夠充分。所以，對(duì)于互動(dòng)媒體及以由此衍生出來的口碑營(yíng)銷等營(yíng)銷手段的理解和合理應(yīng)用，應(yīng)引起營(yíng)銷者的足夠了解和重視�！　�